Quem está por trás do anúncio? Novas regras de transparência para publicidade digital

A publicidade sempre esteve sujeita a regras, no ambiente digital, porém, a capacidade de identificar quem anuncia, para quem anuncia e quais critérios são utilizados para definir o público atingido nem sempre acompanhou a velocidade com que o mercado se transformou.

Marcelo Casal Jr./Agência Brasil Regras de transparência para publicidade Durante anos, essa assimetria pareceu quase inerente ao modelo de negócios das grandes plataformas.

O usuário via o anúncio, mas pouco sabia sobre a lógica que o levou até sua tela.

Pesquisadores, autoridades e até mesmo consumidores tinham acesso limitado às informações sobre quem havia financiado determinada campanha, quais critérios de segmentação haviam sido utilizados e qual era sua dimensão real.

Esse cenário começa a mudar.

A Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDIGI nº 3, de 22 de setembro de 2026, editada no âmbito do Ministério da Justiça e Segurança Pública e da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, estabelece novas obrigações relacionadas à publicidade e ao impulsionamento pago nas plataformas digitais.

Embora apresentada, sobretudo, como instrumento de enfrentamento à publicidade enganosa, abusiva ou fraudulenta, a norma sinaliza algo maior: o avanço de um modelo regulatório no qual transparência, rastreabilidade e prestação de contas passam a integrar de maneira cada vez mais concreta as obrigações dos agentes que estruturam o ambiente digital.

Assim, o anúncio deixa de ser uma caixa-preta.

Uma das principais novidades é a obrigação de provedores com mais de um milhão de usuários ativos mensais no Brasil manterem um repositório público, gratuito e pesquisável dos anúncios e conteúdos impulsionados mediante pagamento.

Não se trata apenas de disponibilizar uma cópia da publicidade.

As plataformas que oferecem ferramentas de anúncio ou impulsionamento deverão conservar informações como o conteúdo anunciado, a identificação do contratante por CPF ou CNPJ, o período de veiculação, os parâmetros utilizados para segmentação do público, o número estimado de destinatários alcançados e informações relacionadas ao pagamento.

Spacca … Esses dados deverão permanecer disponíveis pelo período mínimo previsto na regulamentação, permitindo que autoridades, pesquisadores, jornalistas e a própria sociedade tenham acesso a informações que, até recentemente, permaneciam concentradas nas plataformas.

A mudança é relevante porque toca justamente em uma das características mais marcantes da publicidade digital: a personalização.

No modelo tradicional, uma campanha veiculada na televisão, no rádio ou em um jornal era, em grande medida, publicamente observável.