'Brand entertainment' é a nova aposta das marcas

Um restaurante de Goiânia (GO) criou um reality show de culinária japonesa apresentado por Yudi Tamashiro. Receitas vencedoras da competição passaram a integrar o cardápio da rede de delivery Izu Japanese Food. Quem acompanhou o Izu Master Roll pode experimentar na mesma semana o que viu os participantes prepararem.

O projeto foi idealizado pelos irmãos Bárbara e Daniel Alencar Coelho, donos da rede de comida japonesa. A primeira temporada, exibida no YouTube, teve os chefs Dayse Paparoto e Danilo Maciel como jurados, além do especialista em sake (ou saquê) e cultura japonesa Alexandre Tatsuya Iida, conhecido como Adegão do Sake.

A intenção comercial é declarada. "É entretenimento, mas com objetivo claro de branding e venda". As vendas incluem a prospecção de novos franqueados pelo Brasil, além das vendas de produtos nas lojas. Douglas Morinaga foi o campeão da primeira temporada, encerrada junho, e levou R$ 100 mil como prêmio.

O formato escolhido pelo Izu pertence ao branded entertainment, o entretenimento financiado ou desenvolvido por marcas. A empresa pode custear uma produção ou trabalhar com seus criadores para que ela ofereça ao público um motivo acompanhar o programa.

Uma série de ficção, um documentário e uma competição comportam diferentes acordos de produção e divisão de direitos. Em alguns projetos, a participação comercial começa na concepção da obra e envolve decisões sobre a história que será contada e sobre sua distribuição.

Mare Leal, diretora de Negócios da Endemol Shine Brasil, faz uma distinção entre esses acordos. Em entrevista à coluna, ela cita o MasterChef Creators, desenvolvido com o YouTube e patrocinado pela Latam. Nesse caso o anunciante se associou a um formato já consolidado.

No Izu Master Roll, a receita tem duas funções: serve à disputa entre cozinheiros e pode se tornar um item à venda. O reality fornece assunto e produtos para a expansão, num projeto que já reunia competição e franquia antes de a primeira temporada ir ao ar.

Mare chegou à Endemol em 2016 para produzir o Cabelo Pantene. Segundo ela, a P&G e a agência Grey queriam aproximar a marca de meninas mais novas, a partir dos 16 anos. A produtora desenvolveu uma competição original a partir desse pedido. A primeira temporada foi ao ar em 2017, na televisão e no YouTube.

O projeto teve três temporadas no Brasil, com mudanças conforme a comunicação da marca e as condições de produção. Na pandemia, os participantes passaram a aparecer remotamente e a disputa reuniu criadores de conteúdo de ambos os sexos. O formato também foi levado a Portugal, onde ganhou produção local.

Para Mare, "é importante ter constância". A continuidade permite construir audiência e manter a relação do público com o programa. Uma campanha isolada pode alcançar números altos, mas a interrupção encerra também aquela rotina de contato. A renovação das temporadas, nessa leitura, faz parte da estratégia comercial.

O Eisenbahn Mestre Cervejeiro seguiu outro caminho. A marca já realizava um concurso técnico antes de estrear na TNT, em 2017 . A seleção passou a levar dez cervejeiros para uma competição televisiva.