"CEO do UOL: não é a IA que vai redefinir sua empresa, são suas decisões"

IA virou infraestrutura do negócio de mídia — essa foi a tese central que Paulo Samia, CEO do UOL, levou ao LATAM Media Leaders Summit 2026, em Lima. Na apresentação "A agenda do CEO para os próximos 24 meses", nesta quarta-feira (16), ele comparou a IA à eletricidade: a pergunta certa não é se vai usá-la, mas como. Ao final, conversou com Martha Ramos, diretora nacional editorial da Organización Editorial Mexicana, sobre marca e confiança na era da desinformação por IA.

O diagnóstico: em 30 anos, a indústria sobreviveu à internet, à busca, às redes sociais, ao mobile, ao streaming e ao vídeo — e o intervalo entre uma onda e outra não para de encolher. Para Samia, 2026 é o ponto de inflexão. De 75% a 85% de todo investimento digital já flui para um punhado de plataformas globais, e essa fatia continua crescendo. A pergunta que toda diretoria deveria estar fazendo, segundo ele, é "que tipo de empresa estou tentando construir?" — porque os próximos 24 meses vão exigir decidir onde investir, o que deixar para trás, como reestruturar a organização e quais parcerias construir.

"A IA não vai substituir seus funcionários; funcionários que usam IA vão substituir os que não usam." Samia listou seis competências que toda empresa de mídia precisa desenvolver agora — engenharia de prompt, automação, alfabetização em dados, mentalidade de produto, análise de audiência e governança de IA — e defendeu a troca de departamentos isolados por células multifuncionais, fluxos de trabalho turbinados por IA e decisões mais rápidas e descentralizadas. No UOL, a equipe de tecnologia tem um time que se reporta diretamente à direção de conteúdo, operando dentro da redação — um exemplo, segundo ele, de como aproximar tecnologia e jornalismo acelera decisão e produto.

Na conversa com Martha Ramos, Samia aprofundou o argumento sobre marca e confiança. Disse que a tecnologia hoje permite conversas diretas com o leitor e que, com a mídia fragmentada, o caminho não é mais perseguir audiências gigantes, mas entender o nicho e entregar exatamente o que ele busca. Para ele, a marca é o ativo mais valioso de uma empresa de mídia: sem reconhecimento e credibilidade próprios, a dependência da busca do Google se torna um risco existencial. Em um cenário de fake news e deepfakes gerados por IA, o processo jornalístico rigoroso ocupa o espaço de conteúdos publicados às cegas nas redes sociais.

Samia encerrou com um roteiro de 24 meses — estabilizar e decidir nos primeiros seis, reconstruir o núcleo do portfólio até o mês 12, escalar e multiplicar resultados até o mês 24 — e um recado direto ao setor: "pare de fazer o que não importa e foque apenas no que importa. A IA não vai redefinir sua empresa. Suas decisões, sim." Trinta anos depois de nascer como aposta digital dentro de um grupo de jornalismo impresso, o UOL chegou ao LATAM Media Leaders Summit citado como exemplo do que o próprio CEO defende: diversificação de receita, redação e tecnologia integradas e disposição para abandonar o modelo anterior antes que ele vire passivo.