Quando o desconto custa caro: os riscos concorrenciais no delivery

O mercado brasileiro de delivery vive sua fase mais disputada em anos.

Em condições normais, a entrada e a expansão de novos agentes ampliam alternativas para restaurantes e consumidores, estimulam inovação e reduzem custos.

É essa rivalidade que a defesa da concorrência busca proteger.

Há, contudo, diferença relevante entre concorrência por mérito e o uso de poderio financeiro para conquistar mercado com subsídios prolongados e dissociados dos custos da atividade.

A primeira recompensa eficiência e inovação.

A segunda pode transformar a disputa em corrida financeiramente insustentável, na qual prevalece a capacidade de suportar perdas por tempo suficiente para alterar as condições de rivalidade.

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As autoridades chinesas reagiram em 2026 [1] avançando em uma regulação para enfrentar subsídios prolongados, venda abaixo do custo, transferência do custo das promoções a restaurantes e entregadores e interferência na autonomia de preços.

Estratégias semelhantes despertaram atenção regulatória em Hong Kong e no Oriente Médio. [2] No Brasil, sinais públicos também justificam a atenção.

A Meituan, por meio da Keeta, anunciou investimento de US$ 1 bilhão para expansão no país, enquanto a 99Food, controlada pela Didi, elevou para R$ 2 bilhões seu investimento anunciado até 2026.

A disputa envolve cupons, frete gratuito, bônus, comissões reduzidas e elevados gastos para aquisição de usuários, restaurantes e entregadores. [3] A disputa alcança também os restaurantes e há reportagens que indicam pagamento, por plataformas entrantes, de multas contratuais para que estabelecimentos deixem relações de exclusividade com concorrentes.

Há relatos de dificuldade para compreender os custos de ofertas apresentadas como “taxa zero”, diante de outros encargos de processamento e logística.

Em conjunto, essas circunstâncias mostram que esse mercado é mais complexo do que a comparação do preço final pago pelo consumidor. [4] O Cade passou a dar atenção ao tema.

O Documento de Trabalho do Departamento de Estudos Econômicos, de junho de 2026, menciona subsídios agressivos, indícios de venda abaixo do custo, cupons elevados, frete gratuito, bônus a entregadores e cláusulas capazes de restringir o multi-homing de restaurantes. [5] É nesse ponto que a análise concorrencial precisa se sofisticar.