O raio-x econômico da indicação: o que os dados dizem sobre o canal mais barato do mercado

Gráficos (Imagem: Beeviral) Poucos temas em marketing reúnem tanto consenso e tão pouca ação quanto a indicação de clientes.

Quase todo gestor concorda que é um canal valioso, mas poucos conseguem dizer, com números, o quanto ele vale, e menos ainda o estruturam com o rigor que dedicam à mídia paga.

Este artigo reúne o que a pesquisa acadêmica e os dados de mercado mais recentes revelam sobre a economia da indicação.

É um raio-x, feito para separar o que é evidência do que é folclore, e para dimensionar, em números, por que a recomendação de clientes se tornou um dos ativos de crescimento mais estudados e defendidos da última década.

A base de tudo: confiança Toda a economia da indicação se apoia em um fenômeno anterior a qualquer planilha: as pessoas confiam mais em pessoas do que em anúncios.

O dado mais citado sobre o tema vem do estudo Global Trust in Advertising , da Nielsen .

Em sua edição de 2012, baseada em mais de 28 mil respondentes em 56 países, 92% dos consumidores afirmaram confiar em recomendações de pessoas que conhecem acima de qualquer outra forma de publicidade.

Na edição de 2021, com mais de 40 mil respondentes, o número aparece como 88%, ainda o formato mais confiável de todos, à frente de qualquer mídia paga.

A pequena variação entre as ondas do estudo importa menos que a constância do padrão: por mais de uma década, a recomendação pessoal se manteve no topo da confiança do consumidor, enquanto a confiança na publicidade tradicional caiu de forma consistente.

É sobre essa base que todo o valor econômico da indicação se constrói.

O cliente indicado vale mais (e a fonte é acadêmica) Aqui está o dado mais robusto, e mais mal citado, do marketing de indicação.

A afirmação de que o cliente indicado “vale 16% mais” costuma circular sem fonte.

Ela existe, e vem de um estudo sério.

O trabalho é de Philipp Schmitt, Bernd Skiera e Christophe Van den Bulte (este último, professor da Wharton School), publicado no Journal of Marketing em 2011.