O greenwashing está a ficar caro. As empresas portuguesas deviam agir como se o relógio já estivesse a contar

Num estudo de 2020, a Comissão Europeia analisou uma amostra de 150 alegações ambientais feitas por empresas em toda a UE.

Mais de quatro em cada dez foram classificadas como exageradas, falsas ou impossíveis de comprovar.

O número não ficou esquecido num relatório técnico; tornou-se a base de um quadro regulatório europeu que está prestes a entrar em vigor.

A partir de 27 de setembro de 2026, entra em aplicação na UE a Diretiva Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo), que proíbe alegações ambientais genéricas (como “amigo do ambiente”, “eco” ou “neutro em carbono”), sem fundamentação verificável.

Nas infrações mais graves, as coimas podem atingir até 4% do volume de negócios anual.

Para qualquer board que geriu a entrada em vigor do RGPD a arquitetura é familiar, a diferença é que desta vez o ativo em risco não são os dados, é a narrativa da marca.

O fim da comunicação sem evidência O retalho da moda já sentiu esta pressão mesmo antes da EmpCo entrar em vigor , ao cruzar linguagem aspiracional com alegações difíceis de auditar.

A H&M foi forçada a descontinuar a linha “Conscious Choice” em 2022, após intervenções regulatórias nos Países Baixos e processos judiciais nos Estados Unidos.

Em 2024, a Zalando comprometeu-se com a Comissão Europeia a remover do seu e-commerce todos os termos genéricos de sustentabilidade não ancorados em métricas concretas, como a percentagem exata de material reciclado por peça.

Ambos os casos foram decididos ao abrigo de regras de proteção do consumidor já existentes, exatamente o tipo de fiscalização que a EmpCo agora vem reforçar e sistematizar.

O problema raramente está apenas na intenção da comunicação.

Está também na falta de capacidade de provar aquilo que se afirma.

Um estudo académico que analisou quase 17 mil produtos de moda nos dois maiores retalhistas online alemães concluiu que apenas 14% dos artigos apresentados como sustentáveis tinham certificação credível por terceiros.

É aqui que a discussão sobre greenwashing se torna uma questão de gestão.