Dia do Artista: quando as marcas também fazem parte do espetáculo

O público não compra um bilhete para ver uma marca, mas sim para assistir a um concerto, uma corrida ou um jogo de futebol ou de ténis.

Trata-se de viver uma experiência, apoiar uma equipa, ouvir um artista ou simplesmente fazer parte de um momento.

Mas hoje é cada vez mais difícil assistir a um grande espetáculo sem que as marcas façam também parte dele.

Estas dão nome a festivais, arenas e competições, estão nos equipamentos, circuitos, transmissões e cerimónias, criam ativações e experiências e associam-se a atletas, artistas e até aos momentos mais simbólicos dos eventos.

Nos Alive, Vodafone Paredes de Coura ou Super Bock Super Rock — arrisco-me a dizer que estamos habituados a verbalizar estes nomes quase sem pensar que estamos a pronunciar o nome de uma marca.

É, talvez, uma das expressões mais fortes do patrocínio, quando o patrocinador deixa de estar apenas associado ao evento e passa a fazer parte da sua própria identidade.

Há, naturalmente, uma razão económica para isso.

Os grandes espetáculos são operações cada vez mais complexas e dispendiosas e as marcas ajudam, muitas vezes, a tornar a sua concretização possível.

Contudo, dar um nome a um evento, ocupar mais metros quadrados ou conseguir mais segundos de exposição não significa necessariamente ser relevante para quem está do outro lado.

A Fórmula 1 é um bom exemplo de como esta relação pode ir mais longe.

A parceria global com a LVMH trouxe marcas como Louis Vuitton e TAG Heuer para territórios muito específicos de competição.

A Louis Vuitton não se limitou a colocar o seu logótipo num circuito, tendo, inclusive, criado os Trophy Trunks que transportam e apresentam os troféus no pódio, associando-se a um dos momentos mais simbólicos de qualquer competição: o ritual da vitória.

Para além disso, desde 2010, a marca cria também a mala que transporta e apresenta o troféu do Mundial de Futebol, uma presença que atravessou várias edições da competição e que continuou no Mundial de 2026.

Nos Jogos Olímpicos de Paris 2024, aconteceu algo semelhante, com as marcas do grupo LVMH presentes em elementos centrais das cerimónias e da celebração das vitórias.