Un iPhone dans les mains d’un bébé : Apple fait scandale avec sa nouvelle pub

Apple, champion autoproclamé du bien-être numérique, placarde à Milan un bambin ravi devant un iPhone. L’autorité italienne de l’enfance a moyennement goûté la plaisanterie, et trois régulateurs sont désormais penchés sur l’affiche.

Tout part d’un panneau publicitaire milanais et du signalement d’une habitante de la ville. Le 7 août, l’AGIA, l’autorité italienne garante de l’enfance et de l’adolescence, a annoncé avoir transmis le dossier à trois instances à la fois. Sont concernés le régulateur des communications, l’autorité de la concurrence et l’organisme d’autodiscipline publicitaire. En cause, une déclinaison locale de la campagne mondiale d’ Apple vantant la sérénité iPhone, où un tout-petit manipule le smartphone sous un slogan qui se veut rassurant : « Tutto ok, è iPhone » (tout va bien, c’est un iPhone).

La campagne montre d’ordinaire des iPhone survivant aux accidents du quotidien, la pluie, le coup de patte d’un chat, la gueule d’un chien ; le bambin joue vraisemblablement le rôle du crash test suivant. L’autorité y a lu tout autre chose et dénonce la « normalisation du baby-sitting électronique » , formule qui donne son titre au communiqué. Le reproche ne porte donc ni sur un produit défectueux ni sur une allégation mensongère, mais sur le message lui-même. Montrer un bambin captivé par un écran dans une publicité grand format , c’est présenter comme normale (et même apaisante, tout va bien puisque c’est un iPhone) une pratique que les pédiatres passent leurs journées à décourager. L’affaire a suffisamment ému pour déclencher une triple saisine, un traitement d’ordinaire réservé aux dossiers sensibles. Elle intervient de surcroît dans un pays où le débat sur les écrans et les mineurs occupe déjà le terrain politique.

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La suite appartient aux trois instances saisies, qui peuvent aussi bien classer l’affaire qu’exiger le retrait de la campagne, voire sanctionner. Apple n’a pas commenté publiquement à ce stade. La firme connaît pourtant la maison : l’autorité italienne de la concurrence lui avait infligé en 2020 une amende de 10 millions d’euros pour ses promesses exagérées sur la résistance à l’eau des iPhone. L’Italie n’est pas le terrain de jeu le plus indulgent d’Europe pour la firme.

Le plus piquant du dossier tient à l’identité de l’accusé. Apple est l’entreprise qui a généralisé Temps d’écran pour surveiller nos usages, puis la fonction Distance d’écran, censée protéger les yeux des plus jeunes en les avertissant quand l’iPhone est trop près du visage. La firme qui vous facture la vertu numérique en option de série se retrouve à afficher en 4 par 3 l’exact comportement que ses propres outils prétendent combattre. Vendre le poison et l’antidote dans la même boîte, il fallait un certain aplomb marketing.

Ce n’est pas la première fois que la marque ajuste sa communication sous pression locale, et l’issue italienne dira si le panneau survit à l’été.