Por que confiança é o ativo mais valioso na era da IA

A provocação da psicoterapeuta Esther Perel na abertura do SP2B, festival de inovação e cultura que ocupou o Parque Ibirapuera na última semana, resume um paradoxo: nunca tivemos tantas ferramentas para produzir, decidir e nos conectar, mas nunca foi tão difícil saber em quem, ou no quê, confiar.

A confiança atravessou outros debates do festival: desinformação, responsabilidade de creators, privacidade de dados, limites da IA na saúde. Não por acaso. Quando textos, imagens e recomendações podem ser sintetizados em escala, aquilo que não se produz instantaneamente ganha valor.

Conquistar confiança passa exatamente por essa construção. Exige tempo, coerência entre discurso e prática e consistência ao longo das experiências. Durante décadas, marcas construíram esse ativo na relação com pessoas. Agora, essa reputação começa a importar também para as máquinas.

Com a IA generativa, a quantidade de conteúdo vai para outro patamar. Produzir textos, criar imagens e personalizar mensagens ficou mais rápido e barato. É uma espécie de superabundância da informação: quanto mais conteúdo disponível, menor o valor de simplesmente produzir mais um

Essa transição já era anunciada por pesquisadores de comunicação antes mesmo de a IA ganhar escala. A pesquisadora britânica Rachel Botsman, da Oxford Business School, descreve a passagem de uma confiança institucional, depositada em bancos, governos e veículos tradicionais, para uma confiança distribuída, mediada por plataformas, algoritmos e recomendações entre pares.

A IA acelera esse movimento. Em um ambiente de conteúdo abundante, torna-se mais difícil saber em quem ou no quê acreditar. E a confiança ganha valor justamente porque, ao contrário de dados ou tecnologia, não pode ser copiada ou replicada da noite para o dia.

Essa abundância também muda o valor da atenção. Se produzir e distribuir conteúdo se torna mais fácil, alcançar alguém já não significa necessariamente influenciar sua escolha. Alcance continua importante, mas já não resolve o problema das marcas. À pergunta "quantas pessoas conseguimos alcançar?", soma-se outra: "quantas confiam em nós o suficiente para nos escolher?".

Atenção pode ser conquistada em segundos. Confiança não. Ela é resultado de experiências acumuladas e da consistência entre aquilo que uma marca promete e entrega.

Um dos dados mais reveladores do ano apareceu em uma sessão da consultoria WARC no Cannes Lions 2026, em parceria com Jellyfish e INSEAD: 63% da visibilidade de uma marca nas respostas de assistentes de IA seria explicada por sua consistência ao longo do tempo, e não pela criatividade de sua campanha mais recente.

Quando alguém pergunta a um chatbot o que comprar, portanto, a reputação acumulada pode pesar mais do que o último post ou comunicação de uma empresa.

Outro número apresentado no festival ajuda a dimensionar essa mudança: cerca de um quinto das interações com assistentes como o ChatGPT já teria intenção comercial.