Processo contra McDonald's nos EUA por precificação baseada em IA levanta novas questões

WASHINGTON, 8 Out (Reuters) - Um processo antitruste aberto nos Estados Unidos contra o McDonald’s nesta semana alega que a gigante do fast-food está utilizando ferramentas baseadas em inteligência artificial para definir preços de seu cardápio, marcando o mais recente caso em que empresas são acusadas de usar novas tecnologias para agir em ​conluio e prejudicar consumidores.

Os autores já entraram com ações contra empresas em setores que vão ​desde hotéis até seguro de saúde e, agora, fast-food. As acusações estão pendentes em ações coletivas em todo o país, com resultados que variam até o momento.

O caso do McDonald’s gira, em parte, em torno do modelo de franquia da empresa, no qual a maioria de suas 14 mil lojas nos EUA é de propriedade independente. A ação alega que os proprietários das lojas deveriam competir ​livremente, mas são pressionados pelo McDonald’s a usar seu “mecanismo de ⁠precificação” ou correm o risco de ​perder seu status de franqueados, elevando o custo do Big Mac, das batatas fritas e de outros itens do cardápio para ⁠milhões de clientes.

O McDonald’s disse à Reuters que seus franqueados definem os preços individualmente e que “a ​IA não define o preço de um Big Mac nem de qualquer outro item do cardápio”.

A ação judicial surgiu após uma reportagem da Reuters detalhando como o McDonald’s está usando IA para orientar os preços do cardápio. A ação coletiva proposta no tribunal federal de Chicago alega que a empresa ‌aproveita a tecnologia “para explorar os consumidores até a última batata frita”.

Os tribunais ainda estão ​tentando entender como aplicar leis antitruste com décadas de existência à IA e a outras ferramentas modernas de software que podem ajudar as empresas a compartilharem e ajustarem instantaneamente suas decisões de preços.

Não há nada inerentemente ilegal no uso de algoritmos de computador para tomar decisões comerciais sobre questões como preços, segundo os tribunais. No entanto, a legislação antitruste pode impedir ‌que empresas concorrentes utilizem tais ferramentas para coordenar suas tomadas de decisão quando isso eleva os custos para o consumidor.

As novas tecnologias estão dando às empresas concorrentes acesso e visibilidade sobre as decisões de preços umas das outras, expondo-as a alegações de que estariam se coordenando ilegalmente, disse o especialista em direito antitruste Maurice Stucke, que leciona na faculdade de direito da Universidade do Tennessee. Em muitos dos casos pendentes, as empresas supostamente reuniram dados de preços por meio de um fornecedor terceirizado compartilhado.

“À medida que mais empresas terceirizam a definição de preços para um algoritmo, é de se esperar que haja mais casos de conluio”, disse Stucke.

Os resultados têm sido variados nos processos abertos até o momento.