K-beauty ganha espaço no Brasil com destaque entre influenciadoras e foco na saúde da pele

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Vídeos de influenciadoras falando sobre k-beauty inundaram as redes sociais e itens como shot de retinal e tônico redutor de poros entraram no bê-a-bá do skincare das brasileiras. Esse interesse crescente pela indústria de beleza da Coreia do Sul acompanha a popularização da cultura coreana , mas é impulsionada também pela chegada de marcas do gênero ao Brasil.

As exportações de cosméticos sul-coreanos para o Brasil bateram recorde de US$ 54 milhões (cerca de R$ 282 milhões) no ano passado, segundo o Ministério da Segurança de Alimentos e Medicamentos da Coreia do Sul. Em 2024, o valor foi de US$ 31,5 milhões (R$ 164 milhões).

O aumento reflete o crescimento global, que também chegou ao maior patamar, de US$ 11,4 bilhões (R$ 59,5 bilhões), em 2025 —ultrapassando os Estados Unidos pela primeira vez e ficando atrás apenas da França na lista de maiores mercados de beleza do mundo. No ano anterior, o número foi de US$ 10,2 bilhões (R$ 53 bilhões).

"Isso reflete não apenas o aumento do reconhecimento das marcas coreanas, mas também uma mudança no comportamento do consumidor brasileiro, cada vez mais aberto à inovação, tecnologia e rotinas de skincare mais sofisticadas", avalia Seunghyung Lee, representante-chefe da Korea International Trade Association (Kita). A instituição escolheu São Paulo para abrir o primeiro escritório na América Latina , em novembro passado.

O elemento central do k-beauty é a saúde da pele, explica Go Si-hwan, pesquisadora especializada no tema. A ideia é fazer um cuidado de longo prazo para prevenir sinais de envelhecimento e problemas dermatológicos. Isso é conquistado com uma rotina de skincare de diversas etapas , da limpeza à proteção solar . A maquiagem, então, entra não para esconder defeitos, mas para complementar a estética o mais natural possível.

O segmento também é conhecido por popularizar o ideal "glass skin" (pele de vidro), brilhante e mega-hidratado. A febre dos k-dramas e do k-pop e o preço mais acessível dos produtos são os principais fatores para a popularização do k-beauty, avalia Si-hwan. Conteúdos de celebridades coreanas compartilhando suas rotinas de skincare são muito comuns e ajudam a expandir a influência.

Para além dos fãs da k-cultura, os cosméticos ganharam impulso com o público ocidental quando foram vistos usados por famosas como Hailey Bieber , Kylie Jenner , Selena Gomez e Dua Lipa .

A qualidade, a capacidade de inovação e a agilidade em se adaptar às tendências ajudam essa indústria a se destacar, afirma o representante do Kita. Muitas das formulações usam insumos naturais e são centradas em determinados ingredientes, como centella asiática ou PDRN , completa a especialista. Por último, as empresas investem em marketing digital e nas redes sociais, que ajudam a viralizar itens.

Para Jimmy Lee, diretor da KS Cosméticos, revendedora especializada que surgiu na pandemia , as redes sociais e os k-dramas —que fazem sucesso sobretudo com o público mais velho— são os responsáveis pelo boom do k-beauty aqui.